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    發(fā)表日期:2022-11-11 10:43:41 游覽次數(shù): 28873

    網(wǎng)絡上整理了這篇涵蓋市場分析、競品調研、自我診斷、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站策略、客服轉化、全流程。適合SEM、信息流、營銷推廣運營、BOSS等的文章,希望能夠幫到大家。

    方案背景

    1、公司:XXX教育

    2、介紹:傳統(tǒng)教育培訓機構,知名XXX培訓基地,專業(yè)課程包含a、b、c、d、e、f等。

    3、規(guī)模:直營院校包含北京、長沙、成都、鄭州、上海。

    4、目標

    • 最直接目標是增加各校區(qū)報名數(shù)量(轉化量),降低各校區(qū)報名成本(CPA)

    • 間接目標塑造品牌影響力,加強該行業(yè)內潛在印象。

    • 其次是拓寬公司的服務渠道,方便學員的售后服務,加深品牌度。

    5、前景:隨著中國大力發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)事業(yè),包含a、b、c等諸多細分產(chǎn)業(yè)鏈上的人才需求也在攀升,同時伴隨著的也是就業(yè)薪資市場的看漲。各種傳統(tǒng)以及新的教育培訓競爭對手也在增加。

    競品市場分析

    教育模式

    1、線下授課:傳統(tǒng)教育模式大多以線上線下廣告招生為主,線下課堂班級制教學,其中自身仍屬于傳統(tǒng)教育機構。

    2、在線教育:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,包含BAT巨頭的布局(騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂)以及其他垂直教育平臺的加入,不斷蠶食傳統(tǒng)教育份額,更多的年輕一代學員開始接受小額學費、靈活的教育教學方式。很多傳統(tǒng)的教育公司也開始往互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)轉向。包括新東方等,利用新媒體,app,YY頻道,微信直播等在線教育平臺不斷引流,建立粉絲口碑群體,與學員不斷進行互動教學,降低投入成本,加深品牌影響力。

    競爭對手

    1、直接競爭對手

    包括A、B、C、D、E、F教育等。

    2、一類潛在競爭對手

    包括互聯(lián)網(wǎng)+教育平臺和一些小團隊,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,便利,投入少,支付簡單,人群規(guī)模大,會有越來越多的個人或者小團隊開始加入,包括小團隊老師的獨立線上授課分流。如插座學院、饅頭商學院、鳥哥筆記等都是利用新媒體渠道進行粉絲聚集。

    3、二類潛在競爭對手

    除了本垂直教育以外的教育機構,包括學歷教育、英語教育、其他IT教育公司,學員的可選擇性很強。畢竟職業(yè)教育的目的除了專業(yè)愛好以外,絕大多數(shù)是受人才市場就業(yè)導向。特別是上訴幾項教育公司,也是本公司的學員分流地。此類舉例為新東方、尚德、北大青鳥等。

    公司現(xiàn)狀分析(SEM相關渠道)

    線上團隊

    1、部門:包括媒體部(SEM、在線)、品牌部(技術、美工、編輯、文案等)、咨詢部、前臺部。

    各部門分管自己獨立事情,權責分明,但溝通協(xié)調,效率方面打折扣。尤其是媒體部、品牌部、咨詢部這個是從流量引入到最后轉化的三個重要環(huán)節(jié),互相影響。每一個部門不協(xié)調或者效率低下會引起其他部門的策略調整,也容易引起推卸。

    2、分管業(yè)務一共5個校區(qū),目前暫時4個SEM專員,從業(yè)年限以及在本公司時間不一,多數(shù)為入職不久,另外從醫(yī)療行業(yè)轉行較多,仍需要對教育行業(yè)和公司情況加深了解。此外在線部門單日/周培訓話術制度暫無。處于扁平化管理,無SEM和在線上級。

    3、業(yè)務投放

    ?投放平臺:基本全部集中在關鍵字搜索營銷上(SEM),包含百度(占比90%多)、360、搜狗、神馬(基本無)。

    ?投放終端:95%以上集中在PC端,移動端基本沒有。事實上大部分流量都集中在移動端,競爭對手都在移動端發(fā)力。查看重點詞排名,移動端本公司全無排名,競爭對手A,B,尤其是B和C基本霸占移動端排名。09年開始的智能手機普及就意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,整體搜索量都在移動端。

    前30名訪客來源表

    (此圖是公司樂語最近流量來源訪客表,基本都是PC端流量)

    前三十名關鍵詞報表

    (此圖是公司樂語排名前30的搜索詞)

    以下按該搜索詞報表查看百度指數(shù)(用戶市場調研)

    關鍵詞百度指數(shù)1

    關鍵詞百度指數(shù)2

    關鍵詞百度指數(shù)3

    從以上截取的部分搜索詞指數(shù)來看,大部分詞都是移動端占比份額高,此外從樂語的最近30天搜索詞可以看出,大部分消費都集中在產(chǎn)品詞+培訓,轉化率高的品牌詞出現(xiàn)只有XXX,其他的品牌詞并無出現(xiàn),轉化率其次的產(chǎn)品+(學校/班/哪/機構)出現(xiàn)占比率也少。我們的目標就是盡量把這個報表更多的比例出現(xiàn)品牌詞和轉化率高的學校機構詞。

    ?投放地域:各校區(qū)都覆蓋周邊地域,其中北京校區(qū)覆蓋規(guī)模最大,其他校區(qū)覆蓋周邊省市。

    ④投放時段:早上8點到晚上12點,無按時段效果投放。1/3左右計劃經(jīng)常提前下線(有的晚上6-7點就下線了。)

    ⑤投放賬戶:目前是4個賬戶(后期分校區(qū)/2個賬戶)主賬戶(精確)副賬戶(短語精確)

    ⑥賬戶結構:按地域劃分計劃,產(chǎn)品單元細分,賬戶消費詞占比不到1%(按年計算有消費詞),大量詞無展現(xiàn)無點擊,很多暫停物料。CPC過高,有的點擊CPC達到200元。

    ⑦投放規(guī)模:月度預算在XX萬左右,根據(jù)17.1-17.11月數(shù)據(jù),北京校區(qū)月平均到診XX個左右。ROI在3-4之間,其中從今年9月份后各項成本攀升,ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。樂語對話率2%-3%,咨詢率70%,有效咨詢率70%,報名率13%左右。(報名/點擊)在1/500-1/600。其中品牌詞轉化率(報名/點擊)在1%左右。

    ⑧關鍵詞量:包含品牌詞、競品詞、產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、人群詞、暫無活動詞(如寒暑假搞活動,價格折扣等。)

    ⑨通過查看1年度報名搜索詞(北京校區(qū))個人提煉統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結果如下:

    2016年12月-2017年11月 XXX個關鍵詞 報名總數(shù)xxx個

    某些關鍵詞的報名數(shù)量

    ⑩:數(shù)據(jù)報表

    目前數(shù)據(jù)報表多而雜,以上數(shù)據(jù)都是個人從眾多數(shù)據(jù)中提煉總結,無時段分析表,計劃轉化表,單元轉化表(產(chǎn)品課程轉化),關鍵詞(詞性)轉化表(五星重要)等。

    ?目前咨詢溝通軟件包含樂語,營銷QQ,百度商橋,400免費電話等。

    ?目前網(wǎng)站基本上是在PC端制作,并無好的移動端網(wǎng)站。

    推廣方案(詳細策略)

    一:SEM策略

    各校區(qū)獨立2賬戶分校區(qū)分SEM操作,主副賬戶,主賬戶精確(短精),副賬戶(精確-短精-短同義為主),部分詞根據(jù)轉化報表可設立為(短核)。主賬戶排名(1-3位),副賬戶(2-5位)。副賬戶出價為主賬戶出價降低30%(具體根據(jù)各校區(qū)競爭排名分析)。目的是爭取兩賬戶均有排名,且隔開位置。

    1、賬戶搭建思路

    依然按地域建立計劃,產(chǎn)品為單元,詞性細分單元,保證結構詞性統(tǒng)一劃分到所屬單元。

    思路:在原有主賬戶基礎上去除重復關鍵詞作為基礎關鍵詞物料,選詞-篩詞-分詞-加詞—創(chuàng)意—URL分配(統(tǒng)一參數(shù)跟蹤)—出價—匹配模式—預算—時段

    架構:如下

    賬戶架構詳情

    基礎物料發(fā)放其他SEM人員,根據(jù)所負責校區(qū)做細節(jié)改動,包括加詞,修改創(chuàng)意,URL分配,出價等等。

    基礎架構責任人:XXX(與xx溝通,此物料為各校區(qū)統(tǒng)一)分賬戶責任人:4個SEM

    賬戶搭建完成時間:1-2天(開會時間確定)

    加詞:地域詞不用加太多

    創(chuàng)意:統(tǒng)一網(wǎng)址:點擊PC,www開頭,點擊YD,m開頭

    展現(xiàn)URL:www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360,神馬搜狗平臺創(chuàng)意展現(xiàn)URL一定要這種形式加電話)

    URL參數(shù):統(tǒng)一為計劃-單元-關鍵詞(具體是以拼音縮寫還是數(shù)字參數(shù)或者采用百度URL跟蹤開會確定。)

    匹配模式:主賬戶(精/短精),副賬戶(精-短精-同義-核心),結構搭好后按詞的長度以及流量指數(shù)分別對各單元詞性進行分匹配模式。(短詞-精確,中詞-短精,長尾詞-短同義)

    出價(思路):具體根據(jù)各SEM年度關鍵詞和地域轉化表綜合考慮

    按客單價X萬為準,ROI=4為目標(ROI=3基本是盈虧平衡),ROI=客單價/CPA,所以CPA保持在XX元為準。按最高品牌詞CVR為1%計算,CPC在XX元最高出價。

    主賬戶出價降低30%為副賬戶(具體根據(jù)校區(qū)定位),效果是按排名位置為準。

    具體出價為先定好基準出價,品牌詞競品詞除外,如以30為最高基準價(品牌詞是立爭第一),其他詞以最高基準價xx元(核心高價轉化詞)為準。之后按不同課程和地域遠近,詞性強弱依次降低。

    如:北京地域,a培訓機構哪家好(75元),相同詞,河北地域降價30%,山東降價40%,….

    北京地域:a培訓50元 a學習30元 a課程15元 學哪種技術有前途5元

    地域:分配的各校區(qū)預算除了開始制定好的平臺預算外(百度、360、搜狗、神馬),此外制定好地域預算。以下是個人提煉統(tǒng)計分析2017年度北京校區(qū)各地域轉化數(shù)據(jù)

    某些地域的報名數(shù)量

    根據(jù)每日地域(計劃表)來綜合分配預算,效果不好去除該地域推廣,效果一般只推核心時段,或者只推重點單元(核心轉化詞)以及降低出價預算。

    時段:嚴格按照制定好的預算策略投放,保證預算消費達標,計劃不提前下線,特別是晚上高峰期時段,要給晚班在線和咨詢導量,另外不同時段出價系數(shù)不同。

    終端:這個必須得加強移動端的投放,設置好PC端和移動端的預算和出價比例,不過要先等品牌部設計好移動端頁面,目前可以先設置好一些可以投放的老的移動端頁面。

    報表:4個報表,包含賬戶表,計劃表(地域表),單元表(產(chǎn)品課程表),關鍵詞表

    日表,周和月在同一表中總結,便于后期按日/周/月進行數(shù)據(jù)對比分析

    賬戶總表(包含百度、360、搜狗、神馬)目的:知道各校區(qū)昨日效果,各平臺和賬戶效果

    星期 時間 總消費 總展現(xiàn) 總點擊 咨對話 總電話 總有效咨詢 百度1 百度2 360 1 ….

    計劃總表(包含各個地域)目的:知道各個地域每日效果

    星期 時間 北京消費 展現(xiàn) 點擊 對話 總電話 咨詢 百度1 百度2 3601 搜狗 神馬

    單元表:(主要產(chǎn)品課程表)目的:知道各種產(chǎn)品課程的轉化數(shù)據(jù)情況

    關鍵詞表:這個以每個賬戶單獨進行數(shù)據(jù)分析,以便知道哪些詞轉化效果,以及一些大類詞性轉化效果。

    負責人:由XXX負責模版報表,報表模式統(tǒng)一,一天內完成。后期各個SEM專員獨立進行各管轄報表。

    此外在賬戶搭建完成后,在進行新的關鍵詞出價和地域預算前各SEM專員負責對各管轄校區(qū)的統(tǒng)計報表分析(17.3-17.11月)地域表,平臺轉化表,關鍵詞性轉化表(品牌詞),以得出數(shù)據(jù)定位各個地域預算,出價比例,關鍵詞最高出價指標。

    負責人:各SEM專員;完成時間:1天內

    監(jiān)督:每周新增詞XXX量,每周新增創(chuàng)意XXX,每周無效詞/低效詞進行處理XXX,每周低展現(xiàn),CTR低創(chuàng)意處理XXX,周日志匯報。

    • 每日搜索詞報告無效詞否詞必須當天否完,第二天上午否前一天下班后搜索詞。

    • 每日/周查看關鍵詞轉化報表,對高消費無轉化詞進行處理。

    • 建立核心詞監(jiān)控文件夾(高轉化詞文件夾)重點關注排名

    • 建立流量詞監(jiān)控文件夾(關注控制消費)

    • 各賬戶(百度)建立高級搜索模版,到時好統(tǒng)一對模版詞性進行統(tǒng)一匹配模式和出價。

    網(wǎng)站:三步策略走(網(wǎng)站是轉化率的重要環(huán)節(jié))

    第一步:先在老的移動端頁面進行優(yōu)化,包括代碼,布局等符合移動端投放效果,先上。

    (由SEM投放人員分別負責檢查各產(chǎn)品現(xiàn)有的移動端頁面指出問題進行局部修改上線)

    負責人:各SEM人員匯總發(fā)給XXX(和品牌部統(tǒng)一溝通協(xié)調)

    時間:一周內完成所有移動端優(yōu)化。

    第二步:快速模仿同行(其他IT,或英語等教育培訓)模版,進行仿制套模塊內容。按產(chǎn)品課程建立不同的單頁面。Bananer可以根據(jù)詞性換,主體不換,或者根據(jù)關鍵詞詞性直接錨點鏈接到單頁面所屬模塊。

    以a設計課程為例

    a設計培訓多少錢? 關鍵詞URL:www.xxx.com#價格模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖:買點價格描述

    a設計培訓哪家好? 關鍵詞URL:www.xxx.com#公司優(yōu)勢模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖:公司a培訓優(yōu)勢描述

    以a設計課程為例的Bananer圖

    上線一個URL開始替換推廣,時間預估與品牌部協(xié)商,盡快落實。

    第三步:不同的產(chǎn)品課程甚至相同的產(chǎn)品不同的詞性都分別建立相對應的著陸頁URL。

    在線:

    每日/周/月轉化率報表,按轉化率高低以月/為單位對在線部門進行接線排序。轉化率高的接線順序在前。至少每周進行話術培訓例會,在現(xiàn)有的話術體制下靈活變換,總結出常用問題套電話術,包括課程/價格/貸款/師資/就業(yè)等常見問題。每一種常見問題/設立多套解答方案,進行AB測試。事實上用戶有100種需求問題,但至少有60%以上問題是共通的,解答好60%的共通問題就基本上達到套電率60%以上。另外40%的問題因人而異。也是決定在線老師能力的問題。每周例會總結出高轉化率在線老師的話術,共同探討形成話術參考方案,周例會上每個在線老師提出自己最難回答的問題,對話經(jīng)常被撩的問題,大家共同參考發(fā)現(xiàn)最好的解答方案,加以試用。同時不定期的對市場同行或者潛在同行探底詢問,發(fā)現(xiàn)對手的市場變化。

    咨詢

    和在線部門基本相同,建議對數(shù)據(jù)進行重復利用,一是手機抓取數(shù)據(jù),二是QQ微信電話數(shù)據(jù)無論是否轉化報名,還是多次跟蹤后再轉化,都應全部導流到微信公眾號,每個咨詢員私人微信,QQ應打造個人QQ空間,朋友圈,進而引流到公眾號,長期的潛在影響也會增加轉化率。

    總結:SEM的整個模式包含 :SEM投放-網(wǎng)站-在線-咨詢-前臺,每一個環(huán)節(jié)都會互相影響,最終的結果是得到更多的轉化量和更低的CPA,單純的考核SEM的對話咨詢量,也可能會存在誤區(qū),對話量咨詢量高有可能是純粹咨詢但對于最終的轉化無用,也就是前端數(shù)據(jù)好看,后端轉化很不對稱,這點是要重視的。比如人群詞(學什么技術前景好),一般會有很大的點擊量和對話咨詢量,但對于最終的轉化來說會很低。同時網(wǎng)站的用戶體驗直接影響到對話量和電話量。而后端的在線和咨詢轉化效率低下也會影響到前端SEM的投放策略。

    二:其他投放策略(線上其他廣告)在SEM投放趨于穩(wěn)定后

    意義:百度的份額正在逐漸減少,口碑也在變低,隨著廣告位的變化,CPC會逐漸上升,移動端聯(lián)盟和社交廣告份額逐漸增大,很多直接或者潛在競爭對手都在尋找其他渠道進行引流,找到低成本的渠道快速進入是降低CPA的方式。

    渠道:百度聯(lián)盟,智匯推,廣點通,頭條信息流,DSP等。

    特點:以上渠道和SEM關鍵字搜索渠道的最大區(qū)別在于,SEM屬于精準關鍵字需求,CPC高,但轉化率也較高,而類似聯(lián)盟和信息流DSP廣告屬于展示類廣告,CPC低很多,但轉化率一般低于SEM。不過較好的關鍵字定位或者人群以及媒體定位好,依然是可以做到效果的。特別是百度聯(lián)盟廣告可以按搜客關鍵字進行定位,進行回頭客定向找回流失的訪客。目前很多教育公司都新增了這些渠道投放。

    這些渠道的優(yōu)化重點環(huán)節(jié)在于:人群定位——素材——網(wǎng)站,三個環(huán)節(jié)。

    人員:前期可以只新增一位DSP投放人員進行小額投放嘗試。

    總結:以上就是這份完整版的SEM優(yōu)化方案,雖然部分產(chǎn)品名和競品名以及數(shù)據(jù)做了處理,但思路是完全可以借鑒的。


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