企業(yè)的成長(zhǎng)道路上，不可避免會(huì)面臨許多挑戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，年輕一代對(duì)主流消費(fèi)趨勢(shì)的影響超過(guò)之前任何一個(gè)時(shí)代。搜索格局和用戶搜索方式發(fā)生很大變化，移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了全新環(huán)境。新搜索時(shí)代下，企業(yè)面臨的很大挑戰(zhàn)就是“渠道多元”與“內(nèi)容生態(tài)多元”。百橙總結(jié)了以今日頭條、知乎、小紅書(shū)為代表的主流APP的平臺(tái)特點(diǎn)，帶大家一起感受一下新搜索時(shí)代下的挑戰(zhàn)。

　　一、今日頭條：懂你的個(gè)性化資訊信息推薦平臺(tái)

　　今日頭條用了短短幾年時(shí)間，從眾多資訊聚合類產(chǎn)品中脫穎而出，坐擁1.2億日活用戶和2.6億月活用戶。在頭條這個(gè)平臺(tái)，它的用戶呈現(xiàn)出“全覆蓋”的特點(diǎn)，35歲以下占比66%，35歲以上TGI較高，即用戶粘性更高。并且，頭條利用其人均使用高頻次及高時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)跑同行。在頭條所適合的行業(yè)領(lǐng)域里，一定程度上也呈現(xiàn)出“全覆蓋”的特征，與用戶人群特點(diǎn)不謀而合。

　　用戶邏輯：今日頭條是一款個(gè)性化的資訊推薦產(chǎn)品，與傳統(tǒng)新聞媒體不同，頭條用戶邏輯就是看喜歡、表情緒和搜興趣。今日頭條會(huì)根據(jù)用戶的行為分析用戶喜好，推薦個(gè)性化的信息，很容易帶動(dòng)用戶情緒，并引起一些討論帶來(lái)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的增長(zhǎng)。

　　三大算法機(jī)制：

　　1.智能推薦機(jī)制。在頭條發(fā)布一篇文章，它會(huì)根據(jù)賬號(hào)質(zhì)量給你推薦流量，從幾百到幾千不等。如果推薦內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的數(shù)據(jù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，在一周以內(nèi)會(huì)給更多的相似用戶進(jìn)行新一輪推薦，直到用戶反饋減弱到一定程度，推薦過(guò)程即結(jié)束。

　　2.消重機(jī)制。頭條十分注重原創(chuàng)，審核相對(duì)非常嚴(yán)格。如果內(nèi)容沒(méi)有質(zhì)量、原創(chuàng)性可言，就無(wú)法得到推薦流量，還會(huì)影響賬號(hào)的質(zhì)量。

　　3.標(biāo)簽機(jī)制。標(biāo)簽機(jī)制是頭條貫穿整個(gè)信息鏈的重要的一環(huán)，它不僅會(huì)給賬號(hào)打標(biāo)簽，給內(nèi)容打標(biāo)簽，還會(huì)給用戶打標(biāo)簽。頭條會(huì)把合適的內(nèi)容推到有相同標(biāo)簽的用戶上，所以只有賬號(hào)的標(biāo)簽以及發(fā)布內(nèi)容的標(biāo)簽是吻合的，頭條才會(huì)分發(fā)更多的流量。因此，我們?cè)诖驑?biāo)簽的時(shí)候要注意標(biāo)簽的范圍大小。大了，范圍覆蓋不了;小了，流量又相對(duì)少了。就像籃球運(yùn)動(dòng)和NBA的關(guān)系，如果定了運(yùn)動(dòng)，那范圍覆蓋太大沒(méi)法推薦;如果定了NBA，那范圍太小沒(méi)有多少流量。所以，只有把標(biāo)簽定到籃球的時(shí)候，流量才會(huì)又精確又廣。

　　內(nèi)容風(fēng)格與屬性：頭條雖然是一個(gè)信息資訊的平臺(tái)，但它的內(nèi)容風(fēng)格跟屬性與其他信息資訊平臺(tái)相比更為活潑且更偏社交。所以去做頭條運(yùn)營(yíng)的話，首先內(nèi)容上要跟著它的這種標(biāo)簽規(guī)則——細(xì)分垂直小眾特色，設(shè)立賬號(hào)也需要這種垂直的人設(shè)化，內(nèi)容也要包含相對(duì)專業(yè)的深度測(cè)評(píng)或是專家科普。

　　總體而言，運(yùn)營(yíng)頭條內(nèi)容，首先要有好標(biāo)題，因?yàn)橛脩粼谕粫r(shí)間可以接觸眾多信息，而標(biāo)題是一眼就能看到的，并且頭條適合有爭(zhēng)議性的標(biāo)題，但要把握一個(gè)度，到底是走體制內(nèi)還是走體制外?是上高中以后出國(guó)?還是繼續(xù)留在國(guó)內(nèi)讀大學(xué)以后再說(shuō)?這種沒(méi)有一定的對(duì)與錯(cuò)。擁有好標(biāo)題后，內(nèi)容與標(biāo)題標(biāo)簽相匹配，才能吸引用戶，也更符合頭條機(jī)制的偏好。然后就是好互動(dòng)，只有你的互動(dòng)好，在一波推薦后，頭條才會(huì)繼續(xù)推薦流量，所以要善于讓客戶在內(nèi)容上產(chǎn)生互動(dòng)。

　　二、知乎：中文互聯(lián)網(wǎng)很大的高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)

　　知乎是一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，聚集著各行各業(yè)的精英，偏向于高知分子的專業(yè)輸出。高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)就是知乎用戶的三大特點(diǎn)。并且，知乎適合的行業(yè)領(lǐng)域，如數(shù)碼、母嬰、健康、教育等都是屬于專業(yè)度較大、需求量較大的專業(yè)知識(shí)行業(yè)。

　　用戶邏輯：知乎用戶使用產(chǎn)品的基本邏輯是看熱鬧、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、找答案。因?yàn)橹鮾?nèi)容相對(duì)其它平臺(tái)較為專業(yè)，對(duì)同一個(gè)熱點(diǎn)有不同維度的分析，能夠讓用戶更清晰、更全面的了解一件事，形成吃瓜根據(jù)地。在知乎中，有很多大IP在不同專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容深耕，很容易去看到、學(xué)到、找到答案。所以，當(dāng)用戶產(chǎn)生問(wèn)題并想得到專業(yè)答案的時(shí)候，知乎搜索是他們的核心搜索平臺(tái)。

　　四大核心機(jī)制：

　　1. 內(nèi)容推薦機(jī)制。知乎屬于擴(kuò)展式從頭推薦。當(dāng)你發(fā)布內(nèi)容后，頭條不會(huì)大面積做推薦，而是會(huì)有小眾流量測(cè)試，根據(jù)用戶點(diǎn)贊、反對(duì)、互動(dòng)等行為進(jìn)行判斷是否給你下一步推薦。如果合適，會(huì)在公域流量上再推薦，知乎推薦的流量通常是給近瀏覽過(guò)或回答過(guò)相似問(wèn)題的人。

　　2. 排名算法。它又稱為威爾遜得分算法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同人瀏覽相同的問(wèn)題，看到的答案排名是一致的，而終答案的排名是由贊成和反對(duì)來(lái)決定的，當(dāng)贊成多的時(shí)候排名就會(huì)上升，反之亦然，這就是威爾遜得分算法。

　　3. 反作弊機(jī)制。它能夠在一定程度上防止惡意給別人投反對(duì)票從而導(dǎo)致排名下降的行為。

　　4. 鹽值等級(jí)體系。它是知乎非常核心的體系，在專業(yè)領(lǐng)域等級(jí)越高，點(diǎn)贊?rùn)?quán)重就會(huì)越高，可這么一個(gè)人的點(diǎn)贊?rùn)?quán)重就可能遠(yuǎn)大于10個(gè)，甚至是100個(gè)非專業(yè)領(lǐng)域里的人的贊同。

　　內(nèi)容屬性與營(yíng)銷(xiāo)矩陣：知乎是一個(gè)很好的求證、驗(yàn)證平臺(tái)。所以，在知乎做內(nèi)容的時(shí)候，要求我們輸出的內(nèi)容通常是專業(yè)、理性、學(xué)術(shù)的，以深度垂直的角度去輸出內(nèi)容。另外，知乎是非常注重鹽值等級(jí)體系的，所以通常在運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先需要考慮知乎的賬號(hào)矩陣、品牌號(hào)、第三方等這種垂直號(hào)。

　　三、小紅書(shū)：全球很大的“內(nèi)容+電商”平臺(tái)

　　小紅書(shū)是一個(gè)“內(nèi)容+電商”的平臺(tái)，用戶以女性為主，30歲以下90后用戶占70%，一二線城市用戶偏多，占比73%。在小紅書(shū)適合的行業(yè)領(lǐng)域里，女性與它有著非常大的相關(guān)性，從美妝護(hù)膚到母嬰、美食等領(lǐng)域觸及，貫穿至生活的方方面面。

　　用戶邏輯：小紅書(shū)擁有“買(mǎi)啥逛啥”的使用邏輯，更像是一個(gè)幫助人們解決消費(fèi)前決策的工具。

　　筆記曝光三大邏輯：

　　1.關(guān)注邏輯。只要關(guān)注賬號(hào)，就基本能看到該賬號(hào)的所有內(nèi)容。

　　2.推薦邏輯。由賬號(hào)質(zhì)量和互動(dòng)決定。對(duì)于一個(gè)賬號(hào)來(lái)講，粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)、筆記數(shù)決定著發(fā)出內(nèi)容的權(quán)重。內(nèi)容的互動(dòng)量越大，平臺(tái)的推薦量也就越大。

　　3.搜索邏輯。小紅書(shū)用戶的目的性強(qiáng)，進(jìn)入APP后會(huì)直接搜索想要的品類或者是具體的產(chǎn)品。

　　內(nèi)容屬性與傳播特性：在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)里，明確內(nèi)容標(biāo)簽定位可以使得小紅書(shū)編輯更容易分類，從而使得流量更精確。用戶打開(kāi)小紅書(shū)，一眼看到的是標(biāo)題和首圖，標(biāo)題和首圖就成了制勝因素，創(chuàng)造有吸引力的標(biāo)題和和首圖，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，進(jìn)一步打造高質(zhì)內(nèi)容提升用戶互動(dòng)率。小紅書(shū)還有可獨(dú)立、可歸納、可整合的特點(diǎn)。可獨(dú)立就是根據(jù)標(biāo)簽單獨(dú)寫(xiě)一篇針對(duì)性的內(nèi)容，比如說(shuō)我就寫(xiě)口紅的，或者就推薦某一個(gè)牌子的某一個(gè)色號(hào)的口紅;可歸納就是當(dāng)我在小紅書(shū)把標(biāo)獨(dú)立性做好了以后，編輯將內(nèi)容歸納到某一個(gè)品類，比如說(shuō)彩妝的品類，用戶也能把我的內(nèi)容整合到自己的收藏夾的大類中。

　　從實(shí)際運(yùn)營(yíng)技巧來(lái)講，因?yàn)樾〖t書(shū)用戶購(gòu)物、拔草的目的性強(qiáng)，所以強(qiáng)福利，如減免，優(yōu)惠的信息是非常有效的;而將人設(shè)代入，應(yīng)用到產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景，也會(huì)有引發(fā)非常多的共鳴;另外，小紅書(shū)用戶普遍年輕，這種特點(diǎn)也帶來(lái)了一些小習(xí)慣，多使用數(shù)字符號(hào)，也能更好的種草。小紅書(shū)還通過(guò)這種各種賬號(hào)，各種這種達(dá)人來(lái)進(jìn)行曝光，不同的曝光目的，需要選擇不同類型的達(dá)人。

　　四、總結(jié)

　　根據(jù)頭條、知乎、小紅書(shū)的來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)有很多相似點(diǎn)，也有很多不同點(diǎn)。

　　在渠道規(guī)則上，它們都是強(qiáng)調(diào)垂直的、人設(shè)化的，但是頭條更注重標(biāo)簽，知乎更強(qiáng)調(diào)鹽值賬號(hào)等級(jí)，小紅書(shū)則更強(qiáng)調(diào)互動(dòng);在內(nèi)容風(fēng)格上，頭條是找興趣，內(nèi)容風(fēng)格強(qiáng)調(diào)標(biāo)題帶入;知乎是找答案，風(fēng)格是按照專業(yè)角度來(lái)寫(xiě);小紅書(shū)是找決策，風(fēng)格是按照種草拔草的寫(xiě)。這就是多元渠道和多元內(nèi)容的這種不同。

　　新搜索時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)漸漸變成企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略手段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效利用新增各個(gè)平臺(tái)的搜索紅利是當(dāng)務(wù)之急。百橙“新搜索”營(yíng)銷(xiāo)，融合“運(yùn)營(yíng)+技術(shù)+媒體+內(nèi)容”,為企業(yè)提供搜索營(yíng)銷(xiāo)策略及定制解決方案，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)多元渠道、多元內(nèi)容的挑戰(zhàn)。